Le Social Selling est une stratégie de vente née avec l’apparition des réseaux sociaux. Leur impact sur l’activité commerciale est devenu incontestable. Ils captent aujourd’hui presque la moitié du trafic web et deviennent progressivement un canal de vente en B2B. En effet, 50% des acheteurs professionnels attestent avoir déjà été influencés par une publication sur les réseaux sociaux lors d’un achat.
Dans cet article, découvrez en 3 points clés comment :
- mettre en oeuvre une stratégie Social Selling performante
- convertir votre audience en prospects, vos prospects en leads, vos leads en clients
- transformer vos clients en ambassadeurs
Qu’est-ce que le Social Selling ?
L’approche Social Selling repose sur la diffusion sur les réseaux sociaux de contenus à forte valeur ajoutée qui favorise un engagement, un échange, une première prise de contact dans le but de déclencher une vente. Les réseaux sociaux génèrent de nouvelles opportunités en B2B qu’il s’agit d’exploiter. Selon une étude récente de La Poste Business Solution, seul 1 professionnel sur 10 a été encouragé par sa direction à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre professionnel. Or, les commerciaux actifs sur les réseaux sociaux sont 20% plus performants d’après Forbes. Il est temps pour les commerciaux d’investir les réseaux sociaux dans leur activité de prospection et de vente !
Cependant, il ne suffit pas de créer un compte social pour générer du business. Il faut assurer une présence récurrente en publiant du contenu de qualité pour capter l’intérêt de son audience. Dans un premier temps, il s’agit de bien connaître cette audience, ou tout du moins de bien savoir quelle est l’audience visée : le fameux buyer persona. Sur quelles canaux se renseigne-t-il ? Sur quels réseaux sociaux est-il plutôt présent ? A quel moment ? Quels sont ses freins et les problématiques qu’il rencontre au quotidien, son customer pain point. De quelles solutions dispose-t-il pour l’instant ? Avec toutes ces informations, vous serez en mesure d’adapter le contenu à son niveau de maturité pour l’accompagner tout au long de son parcours d’achat. Et vous ferez en sorte qu’il identifie votre offre de produits ou de services comme la plus pertinente pour résoudre sa problématique. Là est l’enjeu du Social Selling.
Comment générer de la visibilité et détecter des opportunités en Social Selling ?
Une fois son audience identifiée, il faut l’engager en proposant du contenu intéressant. Aujourd’hui, le contenu est au centre des stratégies webmarketing. Les entreprises sont devenues des médias qui créent elles-mêmes du contenu et qui cherchent à le rendre visible notamment grâce aux réseaux sociaux. Voir son service marketing comme un service éditorial nécessitant des relais qui vont promouvoir ses contenus de marque, c’est ce qui permet aussi de comprendre l’enjeu du Social Selling.
Pour capter l’attention, il faut proposer un contenu de qualité. Un bon contenu, c’est un contenu qui ne parle pas forcément de soi, de son produit et de sa marque, mais plutôt de ce qu’on permet de résoudre comme problématique. Une communication ciblée qui va parler du besoin et de l’expérience client sera plus impactante qu’une communication de masse entièrement basée sur son service ou son produit. Les leads seront peut être moins nombreux mais beaucoup plus qualifiés. Un gain de temps dans la prospection donc. Ne pas omettre non plus de respecter les bonnes pratiques SEO. Le contenu est la clé pour améliorer le référencement de son site web. Il s’agit de convaincre à la fois l’Homme et l’algorithme.
Une fois optimisé pour le SEO, il faut diffuser intelligemment le contenu sur les réseaux sociaux, de manière à être présent lorsque son audience sera connectée. Il faut être en mesure de lui offrir la bonne information au bon moment et via le bon canal. L’approche Social Selling est en ce sens très proche d’une stratégie d’inbound marketing. Cela suppose un alignement entre les sales et le marketing. Pourquoi ? Les commerciaux connaissent le terrain, les clients et leurs problématiques. Le marketing connaît les techniques et enjeux de la création d’un contenu de marque. Faire avancer les deux de concert est gage de réussite dans la démarche Social Selling.
Comment accompagner et convertir son audience ?
Une fois que l’on est parvenu à apporter un contenu qui a attiré l’attention et qu’on a créé une première interaction, il faut nurturer et convertir. Nurturer, c’est “nourrir” son prospect en étant présent aux trois étapes de son parcours vers l’acte d’achat :
- Attention : Le prospect cherche des réponses, des ressources, des données, des opinions, des enseignements. Il a un problème ou un besoin, parfois non identifié et ne sait pas encore comment le résoudre.
- Considération : Il a identifié son besoin et entreprend des recherches plus approfondies sur les solutions qui pourraient y répondre.
- Décision : Il connait maintenant les différentes solutions, les analyse et les compare en vue d’un achat. Il cherche l’argument qui saura le convaincre ou un avis de ses pairs par exemple.
Pour mettre en oeuvre une stratégie Social Selling performante, il faut donc disposer de suffisamment de contenus répondant à chacune de ces problématiques et les diffuser intelligemment.
Dans ce contexte, assurer une présence récurrente sur les réseaux sociaux nécessite de faciliter l’accès et la diffusion du contenu auprès des équipes commerciales. Centraliser tous les contenus dont on dispose est donc la première étape indispensable. ll peut s’agir de contenus de marque mais aussi de contenus issus de la veille. La curation de contenus peut permettre aux commerciaux d’être présents régulièrement sur les réseaux sociaux. Ils peuvent les relayer, prendre la parole sur le sujet, démontrer leur expertise et inspirer confiance. Par exemple, grâce à des contenus provenant de médias généralistes, ils deviennent prescripteurs sur leur secteur d’activité auprès de leur communauté ou réseau.
Une stratégie Social Selling performante suppose aussi de mettre en place une veille automatisée pour ne pas laisser passer d’opportunités. Par exemple, le suivi de comptes clés cibles permet de réagir à chaque point d’entrée. Être au fait des actualités de son prospect et de ses nouveautés permet de créer plus facilement de l’engagement. Par ailleurs, certains outils permettent d’ajouter des formulaires de contacts directement sur les contenus partagés. Directement connectés à des outils de Marketing Automation (Marketo, Hubspot, Webmecanik…) ou un CRM, ils offrent un lien idéal entre la diffusion de contenus, la captation de coordonnées et donc le ROI des actions de marketing.
Cette stratégie de diffusion s’affine avec le temps. Une stratégie de contenus se crée en amélioration continue, s’ajuste et s’affine selon les résultats obtenus.
Comment mesure-t-on le ROI d’une stratégie Social Selling ?
La multiplicité des canaux de communication rend difficile la mesure du ROI, retour sur investissement de sa présence sur les réseaux sociaux. Cependant, il existe plusieurs indicateurs pour chaque stade de maturité des prospects, tout au long du tunnel de conversion qui va transformer l’audience en prospect, le prospect en lead et le lead en client.
- Prospect : L’efficacité de la diffusion du contenu est mesurée grâce au reach organique. C’est le nombre de fois que votre publication a été vue ou a créé un engagement. Les différents réseaux sociaux offrent des statistiques sur cette audience, ou des outils permettent de centraliser toutes les données.
- MQL, Marketing Qualified Lead : A cette étape, les visiteurs ont été convertis. Il ont rempli un formulaire de contact ou téléchargé un livre blanc ce qui a permis d’obtenir leurs coordonnées. On mesure le taux d’engagement en faisant le ratio avec l’audience atteinte précédemment. Puis on calcule le coût par lead (CPL) – combien cela m’a-t-il coûté d’aller chercher ce lead ? (coût de la production de contenu, temps consacré, coût des outils utilisés, posts sponsorisés…)
- SQL, Sales Qualified Lead : Le lead a montré un intérêt significatif pour le produit ou le service (il a demandé une présentation du produit, s’est renseigné sur son tarif…). On mesure encore le taux d’engagement par rapport à l’étape précédente pour évaluer l’efficacité de son tunnel de conversion. Puis, on analyse la durée du cycle de vente pour prévoir à l’avenir le temps que mettra un lead pour arriver à ce stade de maturité.
- Client : Pour mesurer le revenu généré in fine par un client, on calcule la Customer Lifetime Value (CLV) – combien va me rapporter ce client sur l’ensemble de sa durée de vie. Puis on calcule le Coût d’Acquisition Client (CAC) sur la base des indicateurs précédents qui doit être inférieur au CLV pour qu’il y ait génération de chiffre d’affaires.
Il est indispensable de se doter d’un CRM pour mesurer efficacement le ROI de sa présence sur les réseaux sociaux. En connaissant le nombre de leads arrivés à l’étape “MQL”, le taux de conversion moyen entre chaque état de maturité, le coût d’acquisition client et la durée du cycle de vente, il sera possible de prévoir le chiffre d’affaires potentiel qui sera généré et au bout de combien de temps.
De prospect à client, de client à ambassadeur
Le Social Selling, c’est donc le fait d’être suffisamment présent sur les réseaux sociaux pour détecter des opportunités de leads qualifiés. Ces leads ont été transformés en clients, mais il ne faut pas s’arrêter là. Grâce aux réseaux sociaux, un client peut lui-même devenir un ambassadeur de marque qui génère des opportunités.
Tout comme les collaborateurs et partenaires, les clients sont une force de vente indirecte. S’appuyer sur ce réseau permet d’atteindre une audience au moins dix fois supérieure à celle de votre marque (source Cisco). Pour mobiliser cette force de vente, il faut donner les moyens à cet écosystème de devenir ambassadeur. Le processus sera le même qu’en Social Selling : proposer un accès facilité à l’ensemble des contenus de la marque. Inciter à partager, valoriser les cas clients et les contenus qui apportent une vraie valeur ajoutée dans l’identification des problématiques. On parle ici d’Employee Advocacy, de Partner Advocacy et de Customer Advocacy. L’important est de favoriser une relation “gagnant-gagnant”. De la visibilité supplémentaire pour les partenaires, du gain de performance pour les commerciaux, des commissions, informations exclusives, ou clubs d’utilisateurs pour les clients… Et une force de frappe décuplée pour la marque qui saisit ces opportunités !
Vous avez désormais toutes les clés en main pour devenir un parfait Social Seller. Cette pratique est certes récente, mais les réseaux prennent de plus en plus d’ampleur et leur utilisation ne cessent de croître. Les marques doivent prendre conscience de ce nouvel enjeu que créent les réseaux sociaux, qui font par ailleurs revenir à l’essence même de la transaction commerciale : une vente d’Humain à Humain.
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Caroline Deparpe