Votre livre blanc marketing est enfin prêt ! Hourra, vous commencez à voir la fin du tunnel, et vous vous dites : je vais confier mon livre blanc à mon webmaster et à mes commerciaux, ils sauront bien comment faire fructifier ce précieux recueil et là s’arrête donc ma tâche. FAUX.
Les différentes étapes que nous avons décrites dans les précédents billets (conception et rédaction) impliquent vous vous preniez en charge la diffusion et l’analyse des retombées de votre livre blanc (nombre de lectures, nombre de clics sur les liens, nombre de formulaires de téléchargement remplis et de leads générés), n’en doutez à aucun moment. Certes, certains de vos collègues ou collaborateurs ont un accès plus facile à vos lecteurs potentiels, néanmoins ils peuvent vite s’avérer un maillon faible dans votre processus de gestion de contenu : ils ne vont probablement pas vous lire, ou alors feuilleter quelques pages et la promotion qu’ils pourront en faire restera insipide. Non, en tant que Content Manager professionnel, il vous incombe de mener votre projet jusqu’au bout, et de suivre les étapes suivantes :
- Publication du livre blanc
- Promotion
- Suivi et analyse des retombées
Publier votre livre blanc marketing
La publication est une étape essentielle, car c’est un passage déterminant pour la vie de votre production, et un contenu « bien né » est un contenu qui apportera des bénéfices tout au long de sa vie. La mise en ligne de votre contenu doit être en phase avec vos objectifs initiaux. Pour faire simple, il s’agit de choisir si par ce biais vous souhaitez développer votre notoriété ou s’il s’agit de générer des contacts identifiés afin d’entamer une démarche commerciale.
Le format
Le format PDF reste le format de prédilection lorsqu’il s’agit de publier un livre blanc. Certes vous pouvez le publier dans des pages web, et le HTML 5 propose des améliorations intéressantes qu’il conviendra d’étudier de plus près à l’avenir, néanmoins le format PDF permet de garantir une lecture homogène sur tous les supports – navigateur web, tablette, mobile, liseuse … et papier !
Quelques tips
- Insérez quelques liens biens choisis dans votre livre blanc – votre site web, réseaux sociaux, pages spécifiques de votre site, autres contenus – pour que aider votre lecteur à aller plus loin.
- Marquez ces liens en utilisant par exemple la méthode UTM de Google Analytics ou des outils d’URLs courtes tels que Bitly, cela vous permettra d’analyser le rebond de votre contenu.
Créer une landing page
Cette étape consiste à créer une page de votre site web spécifiquement dédiée à votre livre blanc qui en donnera le titre, un abstract, la table des matières, la bio de l’auteur et un lien vers le téléchargement de votre PDF, avec optionnellement un formulaire de génération de lead : le téléchargement de livres blancs est une méthode éprouvée pour convertir un visiteur anonyme en visiteur identifié.
Si vous affichez un lien direct vers le PDF, pensez à tracker les clics vers celui-ci grâce dans Google Analytics (ah oui ? Et comment on fait ?)
Reste qu’un formulaire rebutera nombre de vos visiteurs qui ne liront jamais votre belle prose … Comme il s’agit de votre premier livre blanc, ne brûlez pas les étapes et misez avant tout sur la lecture !
Pensez à bien respecter les bonnes pratiques SEO (search engine optimisation ou référencement) afin que votre contenu soit correctement indexé dans les moteurs de recherches !
Promouvoir votre contenu
La promotion de votre contenu est capitale. Bien sûr la présence de votre landing page sur votre site web est une première étape. Créez un maximum de liens depuis les autres pages de votre site web (la home notamment, mais pas seulement) et créez un blog pour présenter votre livre blanc.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont un must, ils permettent de diffuser largement sur différents cercles ou listes, et ce gratuitement, et même de manière payante si vous disposez d’un budget pour cela.
- Postez un update à partir du compte de l’auteur
- Ajoutez le livre blanc dans les publications du profil de l’auteur
- Postez dans les groupes traitant de la thématique
- Essayez la promotion payante de votre contenu avec LinkedIn Ads
- Postez sur tous les comptes qui sont à votre disposition
- Illustrez vos tweets avec une image
- Utilisez des raccourcisseurs d’URLs permettant un suivi des clics et renvoyez vers une URL content les UTM Google Analytics
- Incitez vos cercles (followers, collègues, amis etc.) à vous retweeter
Ne faites pas qu’un seul tweet ! Planifiez une bonne dizaine de tweets différents que vous créérez facilement à partir d’extraits bien sentis de votre livre blanc (ex : des idées fortes, des chiffres, citations) et planifiez leur distribution avec les outils tels que Limber.
- Comme sur Twitter, multipliez les messages et les relais !
Google +
- Comme sur Twitter et Facebook, multipliez les messages et les relais !
Les sites de contenu
Ils sont des relais intéressants de visibilité pour vos contenus, citons par exemple Slideshare, Scribd ou encore Youscribe. Evitez de publier l’intégralité de vos contenus sur ce supports : ne mettez que quelques pages et renvoyez vers votre site par l’insertion de liens.
Et si votre contenu en mérite traite de sujets de fonds et apporte un éclairage nouveau sur une problématique de fond, ajoutez quelques lignes sur l’article Wikipedia le plus proche de votre thématique en mettant le lien vers votre landing page en référence.
L’email reste roi
Robuste et efficace, l’email reste le moyen de diffusion le plus efficace – à condition de posséder une mailinglist conséquente. Un bon emailing peut amener à jusqu’à 5% de clics sur votre livre blanc marketing et permet de faire un présentation similaire à votre landing page directement dans le corps de l’email. Encore une fois, multipliez les envois, avec des intervalles assez longs de l’ordre du mois pour éviter de passez pour un spammeur monomaniac.
Ne renvoyez pas vers votre landing page, donnez directement accès au contenu PDF et trackez vos URLs avec les UTM
Analyse des résultats
Grâce au tracking des URLs vous êtes maintenant capables d’attester du nombre de lectures de votre livre blanc marketing ! Manque plus qu’à attendre patiemment que vos lecteurs vous lisent ! Les résultas que vous devriez trouver sont le suivants :
- L’email a un effet immédiat
- L’effet viral de vos tweets et autres messages sociaux est intéressant mais ne se confirme pas forcément par un taux de lecture important
- L’accès à votre contenu par le référencement prend du temps mais garantie un nombre de lecteurs constant et de qualité
