La marque employeur devient un élément central dans les stratégies de recrutement. Dans une période où le marché de l’emploi devient plus flexible et mobile, le turnover des entreprises n’a jamais été aussi élevé. Pour pallier cette hausse, les entreprises doivent bâtir une identité, une image et une réputation en conformité avec leur culture et leurs valeurs : la marque employeur. Ensuite, il faut pouvoir diffuser et bien communiquer sur cette marque. Mais attention : il faut réussir à séduire les candidats et les collaborateurs ! Dans cet article, découvrez comment vous appuyer sur vos collaborateurs pour attirer des talents via les réseaux sociaux, devenus véritables leviers d’acquisition de candidats.
Les 3 points clés de cet article :
- Vos collaborateurs sont les plus à même de véhiculer votre marque employeur. Pensez à leur offrir la meilleur expérience collaborateur possible.
- Candidats et employés sont présents sur les réseaux sociaux. Facilitez leur mise en relation et la cooptation.
- Sollicitez vos employés mais prenez garde à éviter l’effet perroquet qui pourrait nuire à votre marque employeur
Qu’est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur est “l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels, et inclut par extension les efforts de marketing qui visent à l’améliorer et à la communiquer” (Wikipedia). D’abord un concept venu des fonctions marketing-communication, les fonctions RH s’en emparent suite à la digitalisation progressive de la profession. On parle alors de marketing RH. La marque employeur s’articule autour de trois piliers : l’identité, l’image et la réputation. L’objectif est de rendre la marque séduisante et attractive en tant qu’employeur.
Les avantages d’une bonne image employeur sont multiples. Premièrement, le coût du recrutement baisse puisqu’en attirant les meilleurs talents et les profils rares, le processus est plus rapide et plus qualitatif. Ensuite, les talents déjà acquis sont plus susceptibles de rester en poste lorsqu’ils s’identifient à l’identité de la marque. Réduction du turnover donc. Enfin, cela génère des retombées indirectes sur l’image de marque globale car on achète plus facilement à une entreprise qui prend soin de ses collaborateurs. À contrario, une mauvaise image de marque employeur liée par exemple à des licenciements médiatisés ou à des affaires de harcèlement au travail peuvent desservir l’image de marque.
La promotion de sa marque employeur, tout comme celle de la marque produit, doit être faite de manière réfléchie, organisée et coordonnée. Par ailleurs, elle est à deux vitesses puisqu’elle doit attirer les candidats potentiels et fidéliser les employés actuels. Elle nécessite donc une stratégie digitale dédiée.
Marque employeur interne : information, fidélisation et employabilité
L’expérience collaborateur – dérivé du terme expérience client – est un concept plutôt récent. Dans un contexte de concurrence accrue ou même de “guerre des talents”, la réputation de la marque devient un argument de choix pour les candidats. Elle va directement les impacter professionnellement. Le marché du travail évolue et devient de plus en plus flexible, ce qui implique une hausse progressive du turnover. Il est donc important pour les collaborateurs de maintenir leur employabilité. Il veulent apporter de la valeur à leur CV et favoriseront une marque employeur réputée. Comment offrir alors la meilleure employee experience et valoriser ainsi sa marque employeur ?
Les collaborateurs doivent premièrement se sentir concernés et impliqués dans la vie de l’entreprise. Il faut donc trouver le moyen de les informer de ses actualités, de leur montrer l’avancée du projet et de donner un sens à leur travail. Cela peut passer par exemple par une newsletter interne ou une plateforme interne dédiée. Ensuite, il faut leur donner une motivation. Favoriser la cooptation par exemple en mettant en place un système de primes ou faire de la gamification pour stimuler et valoriser les plus investis.
Une fois fidélisés, l’objectif est de rendre ses employés ambassadeurs de la marque et de les inciter à communiquer autour d’eux. En effet, ils sont les mieux placés pour porter les intérêts et les valeurs de l’entreprise.
Marque employeur externe : attraction, activation et séduction
Une marque employeur doit se construire. Il ne s’agit pas de marketer une image mais d’être cohérent entre l’identité de l’entreprise et la perception que l’on veut donner de la marque. Ensuite, il faut communiquer sur cette image pour la rendre visible sur le web et sur les réseaux sociaux.
Ainsi, attirer des candidats se fait par le même biais que la captation de leads en marketing. Pour bien communiquer sur sa marque employeur, il faut être présent avec le bon contenu (offres d’emploi, annonce d’évènements, contenus corporate… ) au bon moment et via le bon canal. On parle alors d’Inbound recruiting (dérivé de l’Inbound marketing). En marketing, il s’agit de “nourrir” de contenus un prospect à chaque étape de son parcours d’achat (buyer journey) en ligne pour l’amener progressivement vers l’acte d’achat. En RH, il s’agit de mettre la bonne offre d’emploi à l’endroit où un candidat va la chercher, ou alors de mettre à disposition les informations sur l’entreprise qu’il va rechercher : sa culture, ses valeurs, son positionnement sur le marché etc. C’est aussi promouvoir des contenus de marque qui vont valoriser la marque employeur.
Par ailleurs, les fonctions RH se dotent de plus en plus d’outils marketing qui vont leur permettre de mieux cerner leur cible et de diffuser intelligemment leurs contenus sur les réseaux sociaux. Même si les job boards sont encore majoritairement utilisés, il devient de plus en plus courant de recruter via les médias sociaux. Ils captent aujourd’hui presque la moitié du trafic web donc les recruteurs doivent les investir.
Comment bien communiquer sur sa marque employeur ?
Une fois les employés fidélisés en interne, l’idée est de s’appuyer sur eux pour communiquer efficacement en externe. On peut citer quelques exemples concrets : la nouvelle House of Fans de Microsoft, Starbucks qui appelle ses employés ses “partenaires”, Dell et son programme de formation aux réseaux sociaux dédié à ses employés…
D’après une étude sur le sourcing de candidat de l’Apec, un recruteur sur deux déclare avoir utilisé les réseaux sociaux lors de son dernier recrutement. Dans cette quête de la différenciation pour mieux recruter, les réseaux sociaux apportent cette proximité que la nouvelle génération de candidats attend. Ils permettent aussi de personnaliser plus facilement le message et donc de générer un meilleur taux d’engagement. Ce taux s’accroît encore lorsque ce sont les employés eux-même qui prennent la parole pour leur entreprise. Ce sont les mieux placés pour parler de leur expérience de travail, de la vie de l’entreprise et de l’ambiance générale qui y règne. Grâce aux réseaux sociaux, la cooptation prend de l’ampleur et ne se limite plus au bouche-à-oreille.
Ainsi, si l’entreprise prend conscience de cette force de frappe et de cette audience que pourrait générer ses employés, elle pourra décupler sa présence en ligne. L’Employee Advocacy, stratégie visant à rendre ses employés ambassadeurs sur les réseaux sociaux, permet de rendre la marque plus “humaine” aux yeux des candidats. Les collaborateurs apportent une visibilité et une certaine crédibilité à leur entreprise en parlant en son nom. De leur côté, ils renforcent encore cette employabilité évoquée précédemment en valorisant leur profil social. Reste à l’entreprise de coordonner les prises de parole et d’être en mesure de contrôler ce qui est dit sur les réseaux sociaux.
Comment éviter “l’effet perroquet” ?
Le risque est de faire dire à tous les collaborateurs la même chose sur les réseaux sociaux et d’ainsi finalement perdre cette approche humaine recherchée. Quand on veut faire relayer par exemple une publication concernant un “job dating” par exemple, il ne sera pas très pertinent de faire dire la même chose au même moment par l’ensemble des collaborateurs. Ce serait au contraire affaiblir l’impact de la communication. Il faut personnaliser le message et programmer intelligemment les publications à différents moments si l’on veut atteindre une audience plus large sur une période plus longue. Des outils d’automation existent et permettent de déployer des programmes d’employés ambassadeurs favorisant la collaboration sur les réseaux sociaux. Ainsi, les prises de paroles sont coordonnées tout en restant personnelles.
Pour conclure, la bonne promotion d’une marque employeur doit passer par une communication interne et externe. Les candidats et collaborateurs étant présents sur les réseaux sociaux, de nouveaux clivages se créent et doivent être exploités. L’Employee Advocacy est une des clés pour véhiculer une image positive de sa marque employeur en engageant à la fois les collaborateurs et les salariés potentiels. Reste à organiser et coordonner cette démarche en s’équipant d’outils appropriés.
Vous souhaitez investir dans une démarche de marque employeur ? Accédez au replay de notre webinar du 13 septembre sur la marque employeur
Ce webinar a été animé par Jeremy Lipp, co-fondateur de Limber et Isabelle Defay, directrice marketing de Limber
Caroline Deparpe
Article vraiment très instructif ! Merci !