Le marketing automation, ou marketing automatisé, vous en avez sans doute déjà entendu parler. Le taux d’équipement en Europe et en France est en forte croissance ces 5 dernières années et très lié à l’adoption de stratégies comme l’Inbound Marketing. Ces outils d’automatisation, pour les actions marketing comme la diffusion sociale, facilitent particulièrement la tâche des marketeurs. Or, aujourd’hui, sur un marché toujours plus concurrentiel, avoir une approche personnalisée fait toute la différence. Mais peut-on encore créer une relation client personnalisée quand l’automatisation semble vouloir devenir la norme ?
Vers un marketing sans aucune interaction humaine ?
Chatbots, campagnes emailings, réponses automatisées… Aujourd’hui il est possible d’être présent et actif en omnicanal, sans forcément nécessiter une présence humaine. Par exemple, lorsque l’on accède à un site en ligne, un chatbot s’ouvre et propose de répondre à vos questions. Une conversation basique peut être tenue et suffire à répondre aux interrogations les plus courantes.
En B2B, 70% du parcours d’achat est en moyenne déjà réalisé de façon autonome et souvent online lorsque l’acheteur prend enfin contact avec un commercial (Forrester). En B2C, le succès des sites de ventes en ligne, comme Amazon, confirme la tendance. Le digital a ouvert le champ des possibles d’un point de vue technique au point d’imaginer que l’automatisation pouvait entièrement se passer de l’Homme.
Le marketeur se retrouve pourtant face à un dilemme, une contradiction notoire. Le consommateur est de plus en plus autonome mais il réclame aussi de l’hyper-personnalisation. Dans son quotidien, l’acheteur est saturé d’informations, on parle d’infobésité. Il croule sous les emails promotionnels dans lesquels la personnalisation se résume tout juste à ajouter son prénom après “Bonjour”… Charge à la marque alors de se démarquer suffisamment pour capter l’attention du prospect qu’elle souhaite attirer. Et pour cela, il faut pouvoir instaurer une relation one-to-one, Human to Human. Un prospect sera plus sensible à une démarche personnalisée de la part d’une marque qui a su analyser et répondre à ses problématiques, ses besoins et ses préférences.
L’humanisation de la relation client passe-t-elle par l’automatisation ?
La question peut paraître antinomique. Comment l’automatisation pourrait-elle favoriser l’humanisation de la relation client ? Et pourtant. La mise en place d’outils d’automatisation permet de recueillir un volume considérable de datas. Ces données permettent de mieux comprendre les recherches d’un futur client, son parcours sur un site ou un blog, sa maturité sur le sujet abordé, s’il parcourt ou non un email envoyé, le lien sur lequel il clique, s’il s’engage sur les publications sociales…
Toutes les informations recueillies sur le parcours digital d’un prospect permettent à la marque d’être ensuite présente au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne information et donc le bon contenu. Or, il est humainement impossible pour un marketeur d’assurer ces tâches de manière non automatisée. Cela supposerait d’être à l’affût de chaque action de chaque visiteur sur chaque canal de communication de la marque. Une vie de marketeur n’y suffirait pas. Et c’est ici que l’automatisation entre en jeu.
S’appuyer sur l’automatisation pour favoriser la relation client
L’objectif de l’automatisation n’est pas de remplacer la relation humaine mais au contraire de permettre, grâce au gain de temps obtenu sur les tâches chronophages et à une meilleure connaissance, de favoriser une relation plus personnalisée. Les outils de type marketing automation et social automation, loin de tuer la relation client, permettent donc au contraire de la créer et de la renforcer.
L’une des forces d’un outil comme le marketing automation est de pouvoir qualifier la maturité d’un prospect de manière automatique justement. 44% des marques qui utilisent un logiciel de marketing automation constatent un retour sur investissement dans les 6 mois, 75% après un an (d’après Groove Digital Marketing).
De la même façon, les outils de social automation permettent de planifier des publications sur les réseaux sociaux. Disposer d’un outil de social media management permet de diffuser un article de blog, une vidéo ou une infographie facilement sur de multiples comptes sociaux, sans avoir besoin d’intervenir pour chaque publication. Il est ainsi possible d’être “présent” et actif sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, pour que le bon contenu soit disponible et puisse capter l’attention d’un internaute.
Mais mettre en place un outil de marketing automatisé ne fait pas une stratégie. L’outil doit soutenir la stratégie et non s’y substituer. Un outil de marketing ou social automation sans stratégie ne donnera pas de bons résultats. Automatiser les tâches marketing nécessite donc au préalable une bonne connaissance du parcours d’achat, y compris sur les réseaux sociaux.
Le social automation au service de la personnalisation
Dans le cadre d’une stratégie de présence social media, il est indispensable de bien connaître ses personas de façon à proposer le bon contenu sur le bon canal social. Si les potentiels clients de la marque A sont majoritairement présents sur LinkedIn, le matin vers 7h30, avant leur arrivée au bureau, il sera judicieux de diffuser le bon contenu à ce moment de la journée.
Grâce aux fonctionnalités avancées et aux analytics recueillies, l’outil de social automation permet également d’affiner la stratégie en fonction :
- du nombre de clics vers un contenu diffusé
- du nombre de partages sociaux et d’engagements
- du nombre d’articles ayant généré des interactions par thématique
L’analyse de ces données peut favoriser la détection de tendances ou nouvelles opportunités. Par exemple, un taux d’engagement plus élevé sur des contenus liés à un même sujet, service ou produit, permet de déceler une appétence plus forte de la part de la cible.
Le marketeur peut analyser plus précisément ces signaux faibles et envisager une campagne marketing ou la création d’un contenu premium. Il peut ainsi créer un livre blanc sur le sujet et proposer au téléchargement en échange de coordonnées mail pour favoriser la génération de leads. L’ensemble de ces tâches peuvent être réalisées via un outil de marketing automation. La boucle est bouclée et une fois de plus, l’automatisation permet une plus forte adéquation avec les attentes du public visé.
Pour conclure, l’automatisation des tâches marketing ne saurait se substituer entièrement à l’intervention humaine. La technologie est au service de l’Homme mais ne le remplace pas. Les consommateurs continueront d’être sensibles à une démarche personnalisée de la part des marques, et cette démarche est rendue possible par et à travers les outils d’automatisation comme le marketing automation ou le social automation.
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Caroline Deparpe
Ne pas oublier que les outils d’automatisation ne sont pas eux-mêmes automatisés, mais requièrent une intervention humaine ainsi qu’une bonne analyse – comme vous le détaillez bien dans l’article – afin de pouvoir en tirer tout le potentiel, telle est la clé.