La marque employeur est un enjeu majeur pour les entreprises, d’autant plus depuis l’avènement du digital. Si c’est avant tout un enjeu RH, c’est aussi un enjeu marketing.
Or, est-ce pertinent de parler de marketing quand il s’agit d’un sujet propre à la gestion des ressources humaines ?
S’agirait-il de marketer et donc vendre des ressources humaines ? C’est à la fois plus simple et plus complexe que cela. Décryptage...
Marque employeur : définition
La marque employeur est l’image que renvoie une entreprise sur le marché de l’emploi auprès de ses employés et des candidats potentiels.
Ses objectifs principaux étant d’attirer de nouveaux candidats et de favoriser l’engagement de ses collaborateurs, la marque employeur va donc déployer des efforts de marketing et de communication visant à l’améliorer et à la communiquer.
Le marketing RH, une antinomie ?
Associer les notions de marketing et RH n’a pas toujours été une évidence, loin de là, même si cette notion date des années 80. Pour certains, ça ne l’est même toujours pas, voire même plutôt incompatible.
Dans son essence première, le marketing consiste à combiner de manière optimale les caractéristiques d’un produit ou d’un service pour répondre aux attentes du consommateur. On peut donc dire que le but du marketing est d’impulser les ventes, de favoriser, de générer une opération commerciale.
Difficile alors de trouver une concomitance évidente entre une notion de vente et la gestion des talents au coeur de l’entreprise, qui, elle, place l’humain au centre de ses préoccupations.
Il s’agit pourtant bien de marketer, dans le but de la “vendre”, une image valorisante et attractive de l’entreprise et de la marque.
Cette marque employeur, ce marketing RH, s’adresse d’ailleurs autant à l’interne qu’à l’externe. Dans une optique de recrutement et de valorisation de l’entreprise pour attirer de futurs candidats ou dans une démarche de fidélisation et de bien-être des collaborateurs actuels.
Reste un point essentiel, lié à cette notion très particulière de marketing RH, à savoir de ne jamais perdre de vue que c’est bien l’humain qui reste au coeur des enjeux.
Les enjeux de la marque employeur
Les enjeux de la marque employeur sont multiples. Il s’agit notamment d’incarner et de porter les valeurs fortes et la culture de l’entreprise. Cette incarnation permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence, que ce soit auprès des collaborateurs, actuels ou futurs, mais aussi finalement auprès des consommateurs et acheteurs de ses produits ou services.
Une image forte, valorisée, incarnée, est d’autant plus attractive et propre à recevoir un accueil favorable. Elle facilite ainsi les actions de recrutement. Le candidat peut déjà se projeter dans ce qu’il perçoit de la marque, de l’entreprise, au travers de son discours, de son image positive.
Il n’est pas surprenant dès lors que la notion d’inbound recruiting soit apparue. Il s’agit bien de mettre en oeuvre des actions marketing qui vont séduire non plus un prospect mais un futur candidat. C’est d’autant plus nécessaire sur des emplois pénuriques, comme par exemple dans le secteur informatique ou numérique (mais aussi et c’est plus inattendu pour le métier de caviste !).
D’un point de vue RSE, le marketing RH et la marque employeur doivent aussi avoir pour ambition le bien-être et la fidélisation des collaborateurs en place dans l’entreprise. Les réflexions stratégiques doivent permettre la mise en oeuvre d’outils qui offrent à chacun la possibilité de s’engager et d’être proactif pour véhiculer les valeurs de l’entreprise.
Les leviers et outils du marketing RH
La fonction RH se transforme, se digitalise et doit prendre en compte les nouveaux leviers et outils pour atteindre l’ensemble de ses objectifs, au-delà d’une gestion purement administrative des ressources humaines.
Parmi les nouveaux outils liés à l’apparition du digital, on trouve notamment ceux qui vont permettre à la marque d’améliorer sa visibilité et son attractivité via les réseaux sociaux.
Cela suppose bien évidemment que l’entreprise dispose de comptes sociaux corporate, mais pas seulement. En effet, une étude Cisco a révélé que l’audience organique des publications d’une entreprise était 10 fois moins forte que lorsque cette publication était diffusée par les collaborateurs et partenaires de l’organisation.
Pourquoi ? Tout simplement parce que la confiance s’instaure plus vis à vis d’une personne que d’une marque ou d’une entreprise.
Concrètement, il est donc nécessaire de faciliter l’accès à l’information corporate mais aussi à son relais via les collaborateurs. On retrouve ici la notion de collaborateurs ambassadeurs et d’Employee Advocacy.
Pour porter ces stratégies et démarches, pour impliquer positivement et favoriser l’émulation des collaborateurs dans le relais des contenus, plusieurs possibilités existent :
- La mise à disposition d’un intranet.
- La réception de newsletters.
- L’accès à des murs de contenus thématiques.
- La délégation des comptes sociaux.
- La mise à disposition d’une licence sur un outil dédié à l’Employee Advocacy.
L’ensemble de ces actions doit être expliqué, accompagné et guidé pour une appropriation pérenne et une réelle implication des équipes, mais aussi du management. Il convient aussi de mesurer les actions en mode amélioration continue et d’adapter les propositions en fonction des résultats.
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Isabelle Defay
3 comments on “La marque employeur, un enjeu RH et marketing”