Le Mardi 16 octobre 2018 s’est tenue la seconde édition du Plezi Day, événement organisé par Plezi – solution de marketing automation B2B et d’inbound marketing. Cette année, le Lead Nurturing était à l’honneur (et ce n’est pas le nom du super méchant d’une série US). Au programme : définition, mise en oeuvre et exemple de scénarios performants.
Une introduction originale avec Josélito Tirados
L’équipe Plezi nous a accueilli autour de cafés, croissants et jus d’orange pour bien commencer cette journée riche en notions marketing. Accompagné de Josélito Tirados, Charles Dolisy, co-fondateur de Plezi, annonce le programme.
Fervent défenseur de l’expérience client et possédant une maîtrise en sortilèges (tels le social selling et l’inbound marketing), Josélito Tirados est “Conseiller du roi, de la reine et de ses chevaliers” chez Merlin/Léonard. Merlin/Léonard accompagne les entreprises souhaitant placer l’expérience client au coeur de leur transformation numérique.
“Les marchés sont des conversations”.
C’est sur cette citation extraite du Cluetrain Manifesto* (Manifeste des évidences) que Josélito Tirados choisit d’introduire son discours, dont le message essentiel était « le marketing digital ne date pas d’hier. »
* Ouvrage datant de 1999 et portant sur l’impact d’internet et du marketing sur la communication entre prospects, consommateurs, et entreprises.
« Salle comble pour cette matinée dédiée au #leadnurturing #PleziDay18 » – Adeline Lemercier
Pourquoi mettre en place le lead nurturing ?
Vous le constatez certainement, l’automatisation est au coeur de notre quotidien. Mais concernant le marketing, il est nécessaire de savoir doser et maîtriser ces processus automatisés. À la recherche constante de nouveaux prospects qualifiés, les entreprises incitent leurs équipes marketing à accompagner les commerciaux tout au long de la phase d’avant-vente. D’où la mise en place de stratégies de content marketing et de social selling, le développement du marketing automation et donc du lead nurturing.
Plusieurs ingrédients sont nécessaires : un soupçon de contenus marketing, une cuillère à café de visiteurs, une (grosse) pincée d’informations à leur sujet, une louche de conversation pour lier le tout. Vous l’aurez compris, cette approche vise à vous permettre de créer et d’entretenir une relation humaine avec vos prospects afin d’éveiller leur intérêt. De plus, cela permettra de les nourrir d’informations vouées à faire grandir chez eux une irrésistible envie d’achat. Expert dans votre domaine, les termes techniques ne vous font pas peur, mais qu’en est-il de votre cible ? Il est important de l’initier à l’ensemble des concepts qui constituent votre solution, aux processus qui l’entourent et aux avantages que celle-ci va leur apporter.
Et du coup, le lead nurturing, qu’est-ce que c’est ?
Le lead nurturing, en deux mots “lead” (prospect commercial) puis “nurturing” (élevage) peut-être directement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse des prospects pas encore mûrs pour entamer une action commerciale à leur égard.
4 conseils majeurs :
- Alimenter l’intérêt de ses prospects et les aider.
> Conseil n°1 : Il est primordial d’adapter sa communication aux besoins des personae que vous avez défini. Produisez des contenus marketing apportant une valeur ajoutée à votre cible afin d’être intéressant..
- Protéger son business de la concurrence.
> Conseil n°2 : En gardant contact avec vos prospects, vous éviterez qu’ils ne partent à la concurrence. Engagez votre cible avec des contenus ludiques et attractifs pour créer une certaine complicité.
- Soutenir et rester en contact de façon régulière avec son audience.
> Conseil n°3 : Une relation continue avec votre cible vous permettra de la fidéliser et d’asseoir votre légitimité. Construisez une relation de confiance tout en les éduquant aux notions importantes de votre domaine d’expertise.
- Encourager les prospects à avancer dans leur cycle d’achat.
> Conseil n°4 : Le lead nurturing vous permettra de faire progresser vos leads dans votre funnel marketing. Communiquez pour transformer progressivement vos visiteurs en Marketing Qualified Leads (MQL) puis en Sales Qualified Leads (SQL).
Et qu’est-ce qu’il me faut pour faire du lead nurturing ?
Première étape, définissez le cycle de vie de vos prospects ainsi que les objectifs que vous souhaitez atteindre. Quel est le quotidien d’un prospect type ? Comment recherche-il de l’information ?
Deuxième étape, il est primordial de définir un lead scoring. Il vous permettra de définir quels sont les prospects les plus intéressés et les plus intéressants. Comment les identifier ? Définissez un scoring qui augmentera en fonction d’actions spécifiques : la visite d’une page clé de votre site internet, un téléchargement de livre blanc, un formulaire complété, la participation à un webinar… Une fois identifiés, intégrez-les à votre processus d’accompagnement des leads et transférez-les à vos commerciaux.
“Mieux vaut faire simple et facile à gérer plutôt qu’un gros plat de spaghettis”
Des contenus spécifiques à chaque étape du tunnel de conversion :
Troisième étape, curez, produisez et choisissez le contenu nécessaire à votre stratégie. Le plus important à retenir : initiez progressivement vos leads à votre domaine, votre expertise puis votre solution avec des contenus spécifiques à chaque étape et à chaque persona. Christian Bernard, co-fondateur et président de Neoptimal, illustre bien ce point en expliquant : “Mieux vaut faire simple et facile à gérer plutôt qu’un gros plat de spaghettis”.
Les articles, livres blancs, case studies et les infographies sont des éléments clés de réussite. Mais un webinar ou des vidéos explicatives sont également à intégrer. Parfois plus digestes et plus ludiques, les vidéos permettront à vos prospects d’en savoir plus sur vous, votre outil et votre expertise. (Cette étape vous fait peur ? Pas d’inquiétude, des outils intégrant des fonctionnalités de curation de contenus – comme Limber – existent pour vous aider.)
Des outils pour vous faciliter la maîtrise de vos actions de nurturing :
Quatrième et dernière étape, adoptez une solution de marketing automation. Celle-ci vous donnera l’opportunité d’automatiser l’ensemble des trois étapes précédentes. En mettant en place un scénario pour chacun de vos personas, vous maîtriserez votre communication. N’oubliez pas qu’en démarche d’inbound marketing, vous vous devez de proposer “le bon message, au bon moment, au bon endroit”. Une solution de marketing automation vous permettra de respecter ce principe à la virgule près. Pour amplifier la visibilité de votre communication, une solution d’employee advocacy est également un atout majeur. De plus, les bénéfices liés à cette stratégie sont nombreux pour les collaborateurs ambassadeurs et l’entreprise. Le partage de vos articles permet de développer le personal branding de vos salariés. Leurs diffusions de contenus renforcent votre légitimité et facilitent la discussion dans un cadre plus humain.
Pourquoi utiliser des personas pour mon lead nurturing ?
Un persona – aussi appelé buyer persona – représente un prospect type de votre cible. Tous les individus et entreprises qui s’intéressent à vous n’ont pas les mêmes besoins et les mêmes comportements. C’est pourquoi il est très important de définir un profil type pour chacun.
Le persona vous permet de mieux connaître votre cible et de savoir à qui vous vous adressez. Grâce à lui, vous pourrez détailler plus facilement les motivations et freins de chacune de vos cibles et de connaître leurs comportements spécifiques. Dernier atout du persona, il vous donne l’opportunité d’une meilleure coordination interne entre marketing et sales.
Le persona a aussi son propre cycle de vie appelé Buyer Journey :
- La Découverte > attiré par un de vos contenus, il découvre votre site web
- L’Évaluation ou Considération > alimenté par vos contenus, il évolue en lead chaud
- La Décision > convaincu ou non, il tend à se transformer en client
Quelques conseils avant le grand saut du lead nurturing ?
- Racontez une histoire intéressante, simple, progressive et ludique
- Attendez le premier pas du prospect avant de l’inclure dans votre tunnel de conversion
- Actualisez régulièrement votre nurturing ainsi que vos personas
- L’inbound marketing et l’outbound marketing ne sont pas opposés mais fonctionnent ensemble. Tout réside en fait dans le dosage et le ciblage de l’outbound marketing.
Ha oui ! J’allais oublier ! Le nurturing peut aussi s’adresser à vos clients actuels pour les accompagner dans leur utilisation de votre solution au quotidien. Il peut vous permettre également des actions pour favoriser l’upselling.
Josélito Tirados et l’ensemble des intervenants ont donc démontré que le Lead Nurturing n’est pas le super méchant d’une série US mais bien une pratique marketing du quotidien. Une fois la conférence terminée, direction le rooftop du Karé pour networker. Nous avons pu profiter d’une note ensoleillée pour discuter et échanger à propos de cette matinée riche en savoir et en notions marketing.
Virgile Fournier