Plus de 9 directeurs marketing sur 10 interrogés par Entreprises et Medias indiquent envisager un projet de Programme Ambassadeurs à moyen terme. Quels sont les impacts positifs d’un programme d’Employee Advocacy sur la visibilité, la génération de business et les RH ? C’était le sujet de notre workshop animé lors de MarketingDay18. Organisée par le média e-Marketing, la journée du 20 novembre 2018 a été toute entière consacrée aux enjeux du contenu de marque et, cette année, à l’innovation.
Retour sur les points forts abordés pendant cet atelier.
Qu’est-ce que l’Employee Advocacy ou Programme Ambassadeurs ?
L’Employee Advocacy, ou encore Programme Ambassadeurs, consiste à encourager et inviter les collaborateurs à prendre part à la communication de l’entreprise de manière globale. Cela se traduit par la publication de contenus de marque sur les réseaux sociaux, qu’ils soient corporate ou issus de la veille, de la curation, sur le marché ou l’industrie. Au-delà du simple relais, la prise de parole des collaborateurs crée de l’engagement, une interaction, une conversation qui peuvent être le premier pas vers un acte d’achat.
Dans un stade ultime, l’Employee Advocacy va permettre d’instaurer une implication forte, jusqu’à la co-création de contenus de marque. Les salariés les plus investis peuvent par exemple participer aux comités éditoriaux. Ils deviennent force de proposition sur les sujets à aborder dans le cadre de la stratégie de Content Marketing ou Inbound Marketing. Les plus aguerris deviennent même les auteurs des contenus diffusés.
De nombreuses statistiques viennent confirmer la pertinence d’un Programme Ambassadeurs. Par exemple, l’audience cumulée des collaborateurs et des partenaires sur les réseaux sociaux est en moyenne 10 fois supérieure à celle de l’entreprise seule. Du point de vue de l’engagement, les résultats sont là aussi. En effet, un contenu partagé par un collaborateur obtient 8 fois plus d’engagement que le même contenu diffusé sur les comptes sociaux corporate de l’entreprise. C’est dire s’il est pertinent de s’appuyer sur cette force à portée de clics !
L’impact d’un Programme Ambassadeurs sur la notoriété et la visibilité
Le fait d’inviter les collaborateurs à relayer les contenus de marque permet d’atteindre une audience plus large que celle des pages Corporate. C’est notamment une des alternatives offertes à la baisse significative du reach organique constaté sur les dernières années, après les changement d’algorithme des plateformes sociales. Un programme d’advocacy permet d’obtenir également un meilleur taux d’engagement sur les réseaux sociaux
Autre point important, ce n’est plus une entreprise qui parle à un acheteur mais un individu. C’est donc une relation interpersonnelle qui peut naître. Au-delà du B2C ou du B2B, voire du B2B2C, on revient finalement à l’essence même de la relation commerciale, à savoir une relation d’humain à humain. On passe au Human to Human, au H2H. L’Employee Advocacy permet donc d’instaurer une relation plus authentique, un climat de confiance apprécié et recherché.
Ce qui découle de cette nouvelle forme de relation, c’est aussi le fait de développer et renforcer le capital sympathie de la marque. Ce sont ceux qui la font qui en parlent. La marque, l’entreprise apparait sous un jour plus accessible, plus vrai, plus sincère. La personnification des messages, le partage d’expertise et la valorisation des savoir-faire internes sont autant d’éléments qui confortent cette bonne image de marque.
Du point de vue de la visibilité et de la notoriété de la marque, l’impact d’un Programme Ambassadeurs ou Employee Advocacy est donc clairement positif.
L’impact d’un Programme Ambassadeurs sur les ventes
Dans une optique de génération de business, on associe souvent la notion de Social Selling. En effet, relayer des contenus de marque permet aux commerciaux de s’assurer une présence régulière et efficace sur les réseaux sociaux. Cette présence et ces prises de paroles régulières leur permettent d’être reconnus pour leur expertise auprès de leur audience et donc de favoriser des prises de contact.
Les forces commerciales prennent un rôle actif dans la communication globale de l’entreprise par le relais de contenus sur les réseaux sociaux. L’Employee Advocacy favorise ainsi l’alignement avec les équipes marketing. Les commerciaux sont mieux informés des contenus produits par le marketing. Ils peuvent également être force de proposition et remonter des attentes et besoins exprimés par les prospects.
Ces informations vont permettre aux équipes marketing de produire des contenus toujours plus pertinents. La collaboration entre ces deux entités peut même donner lieu à la co-création de contenus, en alliant la connaissance terrain du commercial et la connaissance technique de la création de contenu du marketeur. Un bénéfice particulièrement vertueux pour l’entreprise là aussi.
D’un point de vue technique de prospection, la diffusion des contenus par les collaborateurs permet d’afficher des Call To Action sur les contenus. Ces outils de captation de leads sont particulièrement efficaces dans une démarche de Social Selling.
Ici aussi donc, l’impact positif d’un Programme Ambassadeurs sur les ventes est particulièrement notable.
L’impact d’un Programme Ambassadeurs sur les talents
Le principe de l’Employee Advocacy ou Programme Ambassadeurs repose par essence sur l’implication des collaborateurs. Il existe donc un bénéfice de cette démarche vis-à-vis des talents qui constituent l’entreprise.
Inviter les collaborateurs à être partie prenante et actifs dans une démarche collective participe du partage des valeurs et de la culture d’entreprise. Chaque contribution est accompagnée et valorisée et permet de renforcer la fierté d’appartenance. Devenir un des relais de son entreprise sur les réseaux sociaux, prendre la parole, interagir c’est créer une réelle preuve de confiance mutuelle. L’entreprise confie une part de son e-reputation au salarié qui en échange confie une part de son audience et de son action sur les réseaux sociaux au bénéfice de l’entreprise.
C’est aussi cette preuve de confiance et de maturité digitale qui rend une entreprise attractive aux yeux d’une nouvelle génération de collaborateurs, instinctivement plus encline à cette présence sur les réseaux sociaux. Un Programme Ambassadeurs va donc permettre d’augmenter potentiellement le nombre de candidatures reçues, de fidéliser les collaborateurs en place et donc de réduire le turn-over. D’un point de vue RH, l’Employee Advocacy peut également donner lieu à une démarche de valorisation de la cooptation.
Pour la marque employeur, l’impact d’un Programme Ambassadeurs est donc également bien présent.
L’atelier s’est poursuivi avec le témoignage client de Grégory Saccomani sur la mise en oeuvre du programme Employee Advocacy chez Axys Consultants, grâce à Limber.
Vous souhaitez en savoir davantage sur la mise en oeuvre de l’Employee Advocacy ? Téléchargez notre livre blanc dédié :
Isabelle Defay