Avec l’explosion des réseaux sociaux, les entreprises sont de plus en plus incitées à communiquer directement avec leurs prospects et clients. On peut alors se demander si le rôle des relations presse est encore d’actualité dans un monde où médias et réseaux sociaux sont fortement corrélés.
Depuis quelques temps déjà, le marché des relations presse s’est dans l’ensemble dégradé, en partie à cause de l’apparition de nouveaux relais d’information sur le web (influenceurs, blogueurs…) qui se comportent en médias à part entière, dotés d’une communauté fidèle.
Les réseaux sociaux ont aussi leur part de responsablilité tant leur pouvoir de viralité potentielle est encore inégalé.
“L’institution” RP grignotée par l’apparition des réseaux sociaux et des nouveaux relais d’information
L’apparition par milliers de nouveaux relais d’information spécialisés (blogs, chaînes Youtube..), a donné aux entreprises un autre moyen de gagner en visibilité que celui des relations presse traditionnelles. Les marques s’adressent ainsi directement auprès d’un public déjà potentiellement intéressé, sans intermédiaire.
Cependant, l’audience potentielle de ces relais n’est souvent pas suffisante, il leur faut donc multiplier les interactions afin d’atteindre la visibilité espérée.
L’apparition des réseaux sociaux a également considérablement changé la donne. Effectivement, le fait que chacun d’entre nous puisse relayer de l’information est un tremplin pour la promotion de nombreuses entreprises.
Ainsi la curation de contenu – ou le fait d’agir comme un filtre d’information et de partager les contenus qui nous intéressent sur nos comptes sociaux – s’apparente à un travail journalistique.
Le travail journalistique s’est par ailleurs dégradé au fil du temps. Les journalistes doivent aujourd’hui traiter des centaines de communiqués de presse chaque jour, dans des délais qui ne font que raccourcir si bien que l’envoi d’un communiqué ou la sollicitation d’un journaliste amène des résultats de plus en plus aléatoires.
Il est alors normal pour les entreprises de se tourner vers d’autres moyens de médiatisation
L’arrivée des réseaux sociaux ont offert un moyen alternatif et efficace aux relations presse, notamment grâce aux perspectives d’avenir que promettaient ce type de plateformes.
C’est un moyen simple et efficace pour eux, qui ne demande pas plus de budget que les RP, et qui avec du savoir-faire peut fournir une visibilité équivalente sinon supérieure.
Les relations presse sont-elles mortes et enterrées pour autant ?
Il n’en est rien. Les entreprises continuent malgré tout à utiliser les relations presse, car ces dernières ont toujours de l’influence, et sont une source de visibilité potentielle non-négligeable.
C’est ce que confirme les résultats d’une étude menée par Fourth Day en mai 2014, qui montre qu’encore 50% des entreprises publient un communiqué de presse une à deux fois par mois !
Les nouveaux usages poussent la presse à se transformer
Comme se souvient Jeremy Lipp, “il y a quelques années, les sites web des grands média interdisaient de faire pointer des liens vers leurs articles sans leur consentement. Aujourd’hui ils démultiplient les incitations pour que les internautes partagent ces mêmes liens.”
Les journalistes et éditorialistes ont aussi pu développer leur notoriété personnelle grâce aux réseaux sociaux. Comme le souligne dans son article de blog Guilhem Bertholet, “le compte Twitter des journalistes est parfois plus suivi que celui du journal qui les emploie”.
Faut-il pour autant abandonner les relations presse ?
Convenons-en, la presse traditionnelle, surtout généraliste n’a pas totalement perdu son influence. Les grands média, restent et resteront encore longtemps des faiseurs de rois : quelle start-up ne rêve de faire la une du Monde ou passer au 20h de TF1 ?
Pour autant un tel passage sur TF1 peut-il être synonyme d’un afflux de prospects désireux d’acheter ? Rien n’est moins sûr …
Ce qui fait le succès d’une société sur un marché tient autant à sa capacité à développer une large notoritété qu’à développer une relation de proximité avec ses prospects et ses clients.
Dès lors, on peut résumer l’intérêt des différentes approches de la manière suivante :
Relations presse = Notoriété
Content Marketing + Réseaux sociaux = Proximité
Ainsi les RP demeurent un moyen de toucher un large public et développer la notoriété de son entreprise à moindre coût, car les médias ont su s’adapter à l’evolution de leur public traditionnel. Reste que les retour sur investissement demeure aléatoire. Il convient donc d’y ajouter l’approche via les réseaux sociaux, car elle offre des résultats plus certains et permet de toucher un public, certes plus restreint, mais bien plus ciblé.
Quelle différence dans la démarche ?
Si les journalistes sont une population restreinte et facilement identifiable, les réseaux sociaux présentent de milliers de relais potentiels dont il est difficile de mesurer le niveau réel d’influence. Ils ne possèdent par ailleurs pas la capacité de production de contenu qu’un journaliste à demeure dans un grand média.
Dès lors, les entreprises s’inscrivant dans cette démarche doivent produire régulièrement un contenu de qualité, et miser sur une diffusion tout azimut afin de maximiser l’effet levier que proposent les nouveaux média, si besoin au moyen d’outils permettant d’industrialiser la démarche de création et de promotion massive de leur contenu tel que Limber.
Simon Vaysse
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