Marketing Automation : définition, cas concret et bénéfices

Parmi les outils clés pour mener à bien votre stratégie marketing et atteindre vos objectifs, le marketing automation (dit « marketing automatisé » ou « automatisation marketing ») est la solution indispensable à mettre en place ! De quoi s’agit-il exactement ? Et quels sont ses bénéfices ? On vous dit tout dans cet article…

Le marketing automation : définition

Le marketing automation désigne les techniques et outils permettant d’automatiser les tâches répétitives en déroulant des scénarios marketing préconçus, dans le but de stimuler l’utilisateur (client ou prospect) dans l’avancement de son processus d’achat.

Analyser les actions de vos utilisateurs 🔎

Ainsi, le marketing automation consiste à analyser et enregistrer les actions des utilisateurs pour évaluer leur comportement. Il est par exemple possible d’analyser :

• Leur historique d’achats et/ou préférence produit si client déjà existant.
• Leur parcours sur un site web : quelles pages ont été consultées, via quel lien, à quelle heure, combien de temps, de quel lieu (pays, ville…), via quel appareil (PC, tablette, mobile)…
• Leurs actions depuis un email : l’email a-t-il été ouvert, combien de fois, quels liens ont été cliqués, l’email a-t-il été transféré, a-t-il aboutit à un achat…
• Leurs interactions avec l’entreprise sur les réseaux sociaux : quels contenus ont été lus, likés, partagés…

Toutes ces actions sont enregistrées et stockées dans l’outil de Marketing Automation. Vous obtenez donc un parcours sur le comportement de chacun de vos utilisateurs.

De quoi est composée une automation ? 🤔

Une automatisation du marketing fonctionne selon une approche action / réaction. Un tel système se compose :

• D’une base de données dans laquelle les informations et actions des utilisateurs (ex: visiteurs d’un site) seront enregistrées.
• De canaux de communication tels que l’email ou le SMS.
• D’un moteur logique permettant de déclencher un scénario basé sur un ensemble de conditions prédéfinies telles que : “SI l’utilisateur CLIQUE sur le lien, ALORS un email est ENVOYÉ”.

Cas concret : génération de lead et marketing automation

Prenons comme exemple la visite d’un prospect sur votre site internet. Vous pouvez voir quelle page il consulte, la durée de sa visite ainsi que sa provenance mais vous n’avez, à ce stade, pas d’informations sur son identité.

Mettre en place des CTA

Les visiteurs de votre site étant enregistrés en mode anonyme (identifiés grâce à leur IP), il faut les inviter à vous en dire plus grâce à des appels à des actions – Call To Action en anglais – très utilisés pour l’inbound marketing. Vous pouvez par exemple le convier à :

• Suivre votre entreprise et/ou produit sur les réseaux sociaux.
• Donner son email afin de s’inscrire à votre newsletter.
• Télécharger un livre blanc en échange de ses coordonnées.
• Réserver une démo gratuite avec un lien vers votre calendrier en remplissant un simple formulaire d’inscription.

Votre visiteur n’étant maintenant plus anonyme, vous pouvez désormais échanger avec lui de façon personnalisée !

💡 Les Call-To-Action Limber permettent l’intégration des formulaires de contact des outils de Marketing Automation. La génération de leads permet d’obtenir une information fine. Par exemple : le lead Y a été généré grâce à la diffusion de tel article de blog, sur le canal Twitter.

Faites évoluer étape par étape votre prospect grâce au Nurturing

L’étape suivante consiste à le faire entrer dans un cycle de nurturing (voir plus bas « Le nurturing grâce au marketing automation »). Le nurturing consiste à nourrir le prospect grâce à des contenus spécifiques qui vont l’aider à évoluer en maturité.

L’objectif est de faire avancer votre prospect maintenant identifié dans le cycle d’achat pour ensuite l’amener à réaliser un acte d’achat. Vous devez convertir le prospect en client en vous aidant de votre outil de Marketing Automation.

Réagir en déclenchant une série d’actions automatisées

La force du marketing automation est de vous permettre de réagir aux actions de votre prospect, et ce, de façon personnalisée. Si par exemple, votre prospect a téléchargé une version d’évaluation de votre produit, vous pouvez réagir en lui envoyant par e-mail un guide d’accompagnement pour les premières utilisations, puis des exemples de cas clients…

💡 Vous pouvez imaginer tous les scénarios possibles. Attention cependant à toujours envoyer un contenu marketing pertinent !

Le scoring et le marketing automation

Au-delà du simple processus action / réaction, vous avez également la possibilité de mettre en place un système de points ou scoring. L’intérêt pour vous est de pouvoir estimer quand votre prospect est mature et donc probablement prêt à écouter votre équipe commerciale.

Concrètement, il s’agit d’attribuer des points à chacune des actions de votre prospect. Vous pouvez par exemple attribuer des points à vos pages web :

• Une visite sur la page d’accueil vaut 5 points.
• S’il a visité la page “Cas clients”, cela vaut 10 points.
• La page contact 15 points, etc.

Vous pouvez aussi appliquer ce système pour les e-mails : 3 points si la personne ouvre votre e-mail, 5 points supplémentaires si elle clique sur un lien, etc.

L’ensemble de ces points attribués vous permettent d’estimer la maturité de votre prospect dans son parcours de décision. Et vous pouvez intervenir au bon moment, en adaptant la bonne stratégie marketing et commerciale.

Marketing Qualified Lead (MQL) ou Sales Qualified Lead (SQL)

Selon les seuils que vous avez déterminé, votre prospect est considéré comme MQL (Marketing Qualified Lead) ou SQL (Sales Qualified Lead). C’est à dire qu’il a montré un intérêt particulier aux contenus envoyés et qu’il a atteint un certain stade de maturité dans son parcours de décision.

Au final, si votre prospect atteint par exemple le seuil de 60 points pour être considéré comme SQL, le prospect entre dans un segment particulier. Votre équipe commerciale est avertie et peut entrer en relation personnalisée avec lui. L’ensemble du parcours est historisé (visites, téléchargement, ouvertures de mail, clics). Cette connaissance du parcours prospect donne des atouts majeurs à vos commerciaux.

💡 Le score peut bien entendu évoluer à la baisse : si votre prospect n’est pas revenu sur votre site web depuis un certain temps, il est possible de lui enlever des points au fur et à mesure que le temps passe.

Le nurturing grâce au marketing automation

Le nurturing, que l’on pourrait traduire dans notre contexte par “éducation”, consiste à nourrir l’intérêt de votre prospect en lui envoyant des contenus pertinents jusqu’à que celui-ci vous contacte ou atteigne un certain score.

Dans le cadre de cycles de vente longs, il est en effet difficilement imaginable de vendre à votre prospect dès la première interaction.

Si l’on reprend l’exemple évoqué plus haut, après avoir envoyé par e-mail une offre d’essai, vous pourriez envoyer deux jours plus tard un second e-mail contenant quelques exemples simples d’utilisation, puis dans un 3ème email quelques exemples de projets réussis par vos clients (cas clients)…

Les bénéfices du marketing automation

Les bénéfices opérationnels qui découlent du marketing automation se perçoivent assez facilement, la productivité de votre équipe marketing est décuplée :

• Toutes les tâches à faible valeur ajoutée étant automatisées, l’équipe peut se concentrer sur d’autres missions.
• Le traitement d’information en temps réel (big data) permet à votre équipe de traiter des centaines de visiteurs et prospects en même temps.
• Vos prospects reçoivent des contenus personnalisés, correspondant à leur comportement, amenant ainsi à améliorer leur satisfaction.
• Vous améliorez significativement votre connaissance client grâce aux données que vous collectez.

Le marketing automation, un marché en pleine explosion

Le marché du marketing automatisation augmente d’environ 20% chaque année et devrait atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2024 (Deloitte Insights,2019 – source).

Jusqu’alors réservé aux grands groupes, ce sont maintenant les entreprises de toutes tailles qui souhaitent accéder à ces technologies.

De nombreux acteurs du Marketing Automation sont présents sur le marché français comme par exemple : Hubspot, Eloqua (Oracle), Marketo, Plezi et Webmecanik (ces deux derniers étant français).

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